Perchè molte aziende non riscono ad avere lo sviluppo che i propri prodotti o i propri servizi consentono? Molto spesso accade per una limitata conoscenza del proprio prodotto e del proprio mercato. Prodotto e mercato che vengono valutati quasi esclusivamente da un punto di vista personale da parte dell’imprenditore senza il confronto con quello che in realtà viene percepito dal consumatore o cliente dell’azienda.
Per effettuare le giuste scelte di marketing è necessario avere chiaro il quadro di riferimento all’interno del quale quelle scelte dovranno concretizzarsi: l’attività di analisi è la fase necessaria e propedeutica alla definizione degli obiettivi e delle relative strategie di marketing.
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Il mercato
Prima di fare qualsiasi azione di marketing, dunque, è necessario effettuare un’analisi dello scenario all’interno del quale si muove l’ azienda, così da non prendere decisioni senza un’attenta analisi oggettiva. Come è fondamentale studiare i concorrenti investendo tempo e anche risorse. Sapere chi sono, cosa fanno, come si promuovono, quali sono i loro piani, è strategico, per ogni azienda, anche per quelle più piccole. Il prodotto in sé e per sé, da solo, non esiste. Ogni offerta si definisce e si struttura sempre e soltanto in un’ottica competitiva, rispetto cioè agli altri prodotti simili presenti sul mercato.
Il prodotto
Tutte le aziende sono convinte di conoscere ogni singolo aspetto del proprio prodotto. Ebbene, non è così, in quanto le aziende, prima di dare il via a delle specifiche indagini, conoscono il prodotto solo a partire dalla propria prospettiva. Come si può fare, dunque, per conoscere davvero il proprio prodotto, per poterne dunque analizzarne punti di forza e di debolezza, valutandolo così in riferimento ai fattori di successo del mercato di riferimento?
L’oggetto della consulenza marketing
Le leve sulle quali un imprenditore deve fare affidamento sono tipicamente quattro:
– Prodotto (gamma, qualità, design, caratteristiche, nome di marca, confezione, misure e formati, servizio, garanzie, assistenza…)
– Prezzo (prezzo di listino, sconti, condizioni, credito…)
– Distribuzione (canali, coperture, assortimenti, localizzazione, scorte, trasporti…)
– Promozione (pubblicità, promozioni, forza di vendita, direct marketing…).
Ognuna di queste variabili è fondamentale perché ciascuna di esse è strettamente connessa alle altre. Il marketing mix, ovvero l’analisi combinata degli elementi citati, è dunque dato dalla combinazione del prodotto, delle politiche di prezzo, delle scelte distributive, del tipo di comunicazione pubblicitaria che decidiamo di impostare e dalle attività promozionali che decidiamo di effettuare. Tutto questo è necessario per elaborare un piano di marketing.
Il piano di marketing
Formalmente, per piano di marketing si intende il processo con cui l’azienda, partendo dall’analisi del mercato in cui opera, seleziona le opportunità che esso offre, sceglie le strategie più opportune per il raggiungimento dei propri obiettivi traducendole nella messa a punto di un’efficace strategia di marketing.
Ed è così che, una volta chiarita la propria mission, definita la propria offerta, stabiliti gli obiettivi aziendali e scelte le relative strategie, l’azienda concretizza tutto questo nel piano di marketing annuale.
Il processo di pianificazione annuale prevede:
– la definizione degli obiettivi da conseguire nell’anno
– la definizione del budget (investimenti e costi da sostenere)
– l’organizzazione delle singole attività nel dettaglio con relativi ruoli, tempi e costi (il vero e proprio piano operativo)
– la definizione di un sistema di monitoraggio per verificare il raggiungimento degli obiettivi prefissati e gli eventuali scostamenti
I contenuti del piano di marketing
Ma quali sono gli effettivi contenuti di un efficace piano di marketing? Il piano di marketing è la sintesi dell’intero processo di pianificazione della strategia di marketing, esso richiama e formalizza i seguenti contenuti:
– la missione aziendale
– gli obiettivi aziendali
– la situazione attuale del mercato
– l’analisi SWOT (minacce, opportunità, punti di forza e di debolezza)
– il posizionamento cercato/voluto
– gli obiettivi e le strategie di marketing
– il marketing-mix definito per conseguire tali risultati
– i budget (investimenti e costi di marketing da sostenere)
– una previsione di conto economico
– il piano operativo dettagliato e l’organizzazione delle attività
– il sistema di controllo per misurare i risultati e gli scostamenti.
